企業怎么引流量:移動營銷流量增長新姿勢

2019年9月9日10:21:49企業怎么引流量:移動營銷流量增長新姿勢已關閉評論 3,660

企業怎么引流量:移動營銷流量增長新姿勢

企業怎么引流量:移動營銷流量增長新姿勢-1

增長已經成為移動時代品牌營銷的第一要義。如何在巨大的流量中,找到穩健增長的新引擎?怎樣在復雜的營銷環境中,分享后流量時代業績增長的紅利?這些都成為2019年品牌主亟待解決的問題。1月17日,2019引擎大會在北京舉行。大會正式發布了字節跳動的商業品牌--巨量引擎,不僅圍繞平臺生態、技術創新、短視頻下一程、商業營銷等話題進行了探討,還與在場近2000位品牌主分享了2019年今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、穿山甲的營銷布局。

用創新技術探尋滿足需求最佳路徑

要探尋增長的新引擎,首先就牽涉到如何辯證看待互聯網時代以來的變與不變。不管每年出現多少創新產品與創業公司,人們獲取信息、休閑娛樂、社交溝通等基本需求并沒有變化,變的是這些需求被滿足的方式和形態。了解了這一點,品牌主才可能從頂層設計上領悟如何尋求增長之道。

今日頭條CEO陳林表示,移動互聯網的紅利沒有消失,因為需求在不斷演化。一方面,從初級需求向高級需求演化:溝通交流的需求,已經由一對一的強交互向輕松社交、視頻表達演化。另一方面,從少量場景向全方位場景滲透:游戲、長視頻的娛樂休閑需求向小游戲、小視頻演化;線上的支付交易需求向線下外賣、支付演變。“字節跳動抓住了技術進步、用戶更熟練、新人群這三個讓需求演化加速的趨勢,2012年推出今日頭條以及后續孵化出的西瓜視頻,開啟了圖文視頻的信息流時代,2016年憑借火山小視頻、抖音短視頻開啟了用戶小視頻時代;2018年在國際化布局也已經卓有成效。”陳林說。

字節跳動副總裁楊震原分享了字節跳動的技術創新驅動力,進一步探求技術如何作為引擎幫助企業實現增長。楊震原系統分享了廣告定向的發展歷程。從1.0階段缺乏個性化的固定位置廣告,到2.0階段產生了CTR預估模型+人群定向(關鍵詞定向),再到3.0階段,通過CTR預估模型+深度轉化模型,高價值人群尋優并舉,優化目標與廣告主營銷訴求高度一致,提高ROI。楊震原表示技術將深度應用于平臺創意工具,助力文字創作、視頻創作,同時可以提升自動銷售,探索優質創意,助力品牌主更好地達成營銷目標,聚技術之力,共筑商業美好未來。

如果說技術創新是2019年重要引擎之一,那么短視頻毫無疑問則是有望帶動移動營銷增長的另一引擎。抖音總裁張楠圍繞短視頻發展現狀及未來發展趨勢進行了分享。張楠表示,創新是產品進化的基因,字節跳動旗下短視頻產品一直堅持圍繞用戶進行不斷創新。在內容方面,字節跳動旗下短視頻平臺將在深耕垂類內容方面開展更多的探索,加強垂直類目運營,如在生活服務、娛樂明星等方面持續深入為用戶帶來價值。隨著短視頻社交化的需求不斷增強,張楠表示,抖音推出自己的獨立視頻社交產品“多閃”,也將以“關系管理+分享裂變”促進社交分享。

助力品牌增長

發布巨量引擎移動營銷全生態

越來越多的跨國企業將CMO的職位改為CGO,說明市場營銷的角色里面越來越多地體現了增長的元素。字節跳動商業產品副總裁劉思齊重點分享了關于增長的看法和數字廣告發展趨勢。

劉思齊表示,首先是數據鏈接能力不斷增強,全面擁抱程序化;第二是構建營銷閉環;第三個是品效融合,從概念到落地;第四是微觀與宏觀共振。第五個趨勢是平臺和生態伙伴關系重構。劉思齊提到,每一次媒介變化,都會產生新的價值洼地,并現場發布了全新商業化品牌“巨量引擎”。具體來講,巨量引擎擁有多元、智能、開放三大特點,要做全球品牌的全球營銷動力。

基于巨量引擎的移動營銷生態體系如何構建?字節跳動營銷中心總經理陳都燁表示,營銷環境的巨大變化讓增長變得更難,因此營銷需要再進化。首先要在路徑上變得更短促,直接激發大眾立刻形成轉化。其次要在傳播的信息上,要以更輕但更高密度,更有爆發力的方式出現,與用戶產生更大的共鳴。由此,巨量引擎提出了“激發-轉化-共鳴”的TAS營銷新模型。

Trigger 激發:通過數據激發和創意激發,形成營銷的最短路徑。數據激發主要基于用戶的興趣特征、內容需求、場景需求的數據,提供高精度、高時效、高融合的洞察與發現。

Action 行動:基于超級品牌館等用戶的內容消費場景、POI等用戶的主動探索場景,促成用戶的高效行動,并借助企業藍V等平臺與工具實現更有效的粉絲管理。

Sympathize ring 共鳴環:通過創作聯盟、平臺自制及合作生態等模式,實現UGC內容、PGC內容、OGC內容以及BGC,深度溝通品牌與用戶,構建移動營銷的全生態閉環。

五大平臺彰顯新價值

巨量引擎旗下今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、穿山甲等多個產品線的負責人分別向與會者分享了各自對產品價值的思考及未來布局。

今日頭條內容生態總經理洪緋表示:“今日頭條從內容生產到內容分發,全面釋放營銷新勢能。”在內容生產環節,今日頭條將通過社會化生產,無縫連接品牌與創作者;以自制內容打造平臺級內容生態;攜手頂級內容平臺,共建生態合作。今日頭條將貼合內容消費場景,通過圖文內容、短視頻、話題、搜索、小程序等多個流量入口,實現用戶的規模化覆蓋,構建營銷閉環。

抖音市場總經理支穎回顧了過去一年,抖音在中國以及全球范圍內掀起移動浪潮。2019年抖音將在內容生態建設上投入更多精力,實現明星達人共建、原創音樂扶持、娛樂IP打造及垂類內容深耕。在產品創新上不斷衍進,“抖音榜單”如抖音熱搜、明星愛DOU榜、DOU聽音樂榜助力熱門內容持續發酵。在內容生態建設上,抖音將推出更多充滿年輕、流行、美好、正能量等元素的IP和計劃,打造優質文化內容的發源地。在營銷上,抖音營銷全國負責人王丁虓公布2019年抖音實現營銷原點三重助力:感染助力的TV計劃、口碑助力的Link計劃、承載助力的超級品牌計劃,實現抖音營銷體系全能布局,營銷場景全面貫通。

火山小視頻市場負責人李川帶來火山小視頻平臺價值解讀,現場介紹了火山用戶的城鎮休閑、中堅力量、職業技能三大人群圈層,并發布火山小視頻六大產品升級和全新Slogan:“在火山,熱愛生活。”效果廣告負責人徐宇杰圍繞火山小視頻新線市場營銷圖景帶來了深度解讀,用規模增長(Expanse)、娛樂為先(Entertainment)、樂于互動(Engagement)、圈層影響(Elevation)和消費力強(Expense)5E總結新線市場五大現象,并提出玩轉新線市場四部曲,為撬動新線市場價值提供全新思路。

西瓜視頻總裁張楠發布了西瓜視頻的新定位:聚合多元文化的綜合視頻平臺。張楠表示,西瓜視頻已經搭建一個完善的商業產品體系,從用戶進入這個app的第一視覺,到信息流,到觀看視頻的場景中,都有對應的廣告產品。對于未來綜藝布局,西瓜視頻綜藝合作負責人莊軍分享了西瓜視頻的內容思路:創造流行,并發布了2019年的綜藝片單。

在大會最后,穿山甲產品負責人丁瑋帶來了《與穿山甲一起增長》的主題演講。丁瑋趣味表示穿山甲是巨量引擎的秘密武器,是新一代媒體聚合視頻化廣告平臺。而作為高速增長的互聯網廣告平臺,2018年合作伙伴收入增長8.5倍,日均請求量高達200億。未來,穿山甲將持續開放巨量引擎技術能力,打造智能化企業服務平臺。

通過對巨量引擎平臺的全景式回顧,以及對旗下各大平臺的商業模式及產品價值進行深度解讀,此次引擎大會向眾多廣告主與品牌商提供了實現增長的可行方案。巨量引擎各大平臺2019年諸多計劃,將成為廣告主移動營銷增長的強有力引擎。

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