數字化傳播時代品牌的價值認知與定位

2018年5月28日13:37:14數字化傳播時代品牌的價值認知與定位已關閉評論 3,867

數字化傳播時代品牌的價值認知與定位

數字化傳播時代品牌的價值認知與定位-1

如果品牌的價值定位只是將產品銷售出去,那么品牌的功能就是叫賣,品牌會將關注點放在知名度、曝光度方面。即便在互聯網時代,品牌的叫賣功能也依然存在,并且在持續發展。如We研境下的叫賣與IP環境下的叫賣就有很大的區別,前者與傳統媒體相似,屬于教堂模式,具有中心化、一對多的特點;后者屬于集市模式,具有多對多的特點。

對產品營銷來說,叫賣是一種必要手段,但如果為了叫賣而叫賣,企業就很難贏利,甚至還會陷入虧損狀態。現如今,很多企業為了提升知名度與曝光度在進行炒作,但往往難以達到預期效果。

如果將價值與意義視為品牌定位就會產生截然不同的效果。在非品牌時代,或在品牌從屬于產品銷售的時代,品牌只是營銷活動的附屬品。但進入品牌時代之后,品牌就成了一種戰略活動,被稱為品類戰略。從企業戰略的角度來看,品類戰略就是差異化戰略。企業所有的營銷活動都要聽從差異化戰略的指導,為差異化戰略服務。

例如,根據銷售大師雷克漢姆的理論,銷售可劃分為兩種類型,一是交易型銷售,二是顧間型銷售,前者以降價促銷的方式銷售同質化產品,后者通過提價競爭的方式銷售差異化產品。當企業將品牌戰略視為核心戰略時,其銷售活動就會朝顧間型銷售方向轉變。與單純的產品銷售相比,這種品牌活動要高級很多。僅從財務報表就可以看出,如果只是銷售產品,規模、收入兩大指標會有非常明顯的表現,利潤表現則不太明顯;而如果定位于價值,利潤指標會非常明顯,規模與收入不太明顯。

在品牌時代,品牌定位會更高,不只會定位于價值,還會定位于意義。在這種情況下,品牌就要以核心價值為定位,不只是戰略。戰略能對價值產生決定作用,卻不一定能決定意義。意義與價值的區別是人心與金錢的區別,是目的與手段的區別。人追求金錢,卻不能說人心就是金錢。金錢不是萬能的,這個點對企業和用戶來說都是一樣的。

如果企業有更高的追求,賺錢就不是最終目的,而是推動核心價值觀落地的-種手段。如果企業以賺錢為終極目標,就有可能出賣品牌,做出一些不良行為。雷曼兄弟公司就是典型案例,雷曼兄弟非常看重品牌,但之后上任的管理者以賺錢為終極目標,利用梢費者對品牌的信任,以不正當的手段牟取暴利,使公司走向了倒閉,從用戶的角度來看,“滿意”與啃付錢節很大的區別。在現實生活中,我們經常碰到這樣的事情:梢費者浸無目的地在商場閑逛,聽從推銷員的建議購買了_款商品,回家之后又后悔購買。這種情況說明,對梢費者來說,該商品不屬于剛性需求,可買可不買。

從商家的角度來看,實沒有強迫“你》購買,所以“你-要為自己的購買行為負責,即便這款商品對“你”來說毫無用處。而從用戶的角度來看,商家的這種行為屬于騙子行為,商家用花言巧語騙取用戶的信任,讓用戶購買了一款并不需要的產品。商家采用這種方式銷售產品終會走向歧途。

站在用戶的立場,意義與價值有非常明顯的區別。意義指的是用戶的滿意度,價值指的是用戶是否付錢。但是,用戶錢與滿意是不對等的。企業要想做好品牌經營,必須讓用戶真正感到滿意,只有這樣用戶才能對品牌忠誠,才能推動品牌實現可持續發展。

雖然在進入互聯網時代以前,企業也非常重視品牌,但直到進入互聯網時代之后,品牌才從功能、價值等概念中脫離出來,回到品牌本身。在這個時代,品牌的載體才從貨幣轉向信息,從貨幣經濟網絡轉向意義經濟網絡。如果在這種時代評比品牌50。強,規模與利潤不再是第一衡量要素,所受到的尊重才是。

在這個品牌的時代、品牌的社會,個人也好,組織也罷,都要嘗試利用定位構建自己的品付卑。

從不同的視角出發,互聯網有不同的定義。對品牌來說,互聯網就是一種品牌建造的基礎設施,能夠過濾功能與價值,營造意義。在品牌時代,對企業經營決定性績效進行衡量的方式已從傳統財務能否嬴利轉向是否占有定位。這就是互聯網企業即便不贏利也要不斷獲取投資的主要原因。縱觀歷史的發展,新的生產方式總會隨著新生產工具的誕生而誕生,這種不考慮嬴利,只考慮是否占有定位的生產方式就是隨互聯網這個新生產工具而來的。

當然,這里的不考慮嬴利不是不嬴利,而是抓住嬴利的源頭以更好地嬴利。獲得尊童與拓展規模、獲取嬴利并不沖突,因為意義、價值與功能是環環相扣的,意義能控制價值,價值能控制功能。低層次的企業以功能為賣點,中級企業以獲利為目標,高級企業則經營品牌。如果某企業塑造的品牌能獲得顧客認同、讓顧客滿意,企業發布的新產品就能吸引顧客深夜排隊購買。蘋果就是非常典型的案例。

weinxin
掃一掃微信聯系我
營銷推廣問題,請加我微信