互聯網時代的營銷,企業該如何打造爆品

2019年1月13日16:11:34互聯網時代的營銷,企業該如何打造爆品已關閉評論 3,216

互聯網時代的營銷,企業該如何打造爆品

其實“爆款”在很早以前是專門指服裝行業里面,人氣非常高,賣到脫銷的衣物款式。現在,這個詞已經廣泛用到各個電商平臺和行業,無論是服裝鞋包、個護美妝、家用電器、手機數碼、食品飲料或者圖書音像等。

如何做好產品營銷,搶占消費者心智空間就是企業關注的重點工作。定位理論誕生于傳播爆炸的時代,會重點強調“不同”,而在如今這個產品過剩、同質化競爭的時代,首先做好產品的價值感最為重要,先成為爆品,然后再做營銷。羅馬不是一天建成的,爆品也不是一天就能爆的。打造爆品,由易到難,有三種實現路徑。

1:爆品功能。一個功能可以打爆市揚。

2:爆品產品。把一個功能升級為產品,就是一個整體的解決方案。

3,爆品平臺。升級為平臺,平臺就是種啥活啥,可以接入很多產品,引爆很多產品。

舉一個例子:微信紅包。微信紅包是一款爆品,也是一款七星級產品。什么叫“七星級產品”?這也是騰訊內部的說。五星級產品已經很牛了,可以稱之為超級爆品了,七星級產品就是超級的超級爆品。

我們看看微信紅包的爆品成長史。微信紅包的誕生,首先源于騰訊內部員工的一個強痛點:過節發紅包。騰訊公司的總部在深圳,馬化騰是潮州人。潮州人有過年開工發紅包的傳統,這個傳統從巧98年一直到現在。馬化騰每次發紅包,基本上都會上新聞頭條,從騰訊大廈39層一直排到深南大道上,有上萬人。

騰訊公司程序員很多,騰訊專門做支付的財付通還做了一個電子紅包的功能。2013年11月,微信的一個小團隊在做產品頭腦風暴時,有人說:“能不能把公司內部發紅包的傳統做成一個應用,增加微信支付的用戶數?”

如何變成爆品級功能呢?

第一階段:爆品功能。一個轉折點發生在2014年1月。微信中有一頂隨機擲骰子的功能,在微信群中,多個好友一起擲骰子是一種簡單又刺激的游戲。一位產品經理提議,把骰子換成紅包。

這就是微信紅包的產品核心一4紅包。最關鍵就是一個“搶”字,而且能炸出微信群里潛水的用戶。

2014年舂節,在農歷除夕到正月初八這9天時間里,800多萬人共領取了4000萬個紅包,遍布全國34個省級行政單位,平均每個紅包io元錢。

除了舂節發紅包,微信紅包能否升級為一個髙頻應用的產品呢?就是除了舂節之外,還有其他用處?

第二階段:爆品產品。轉折點是滴滴出行搶紅包。在騰訊產品經理的內部手冊里,有個詞很重要:場景。就是通過搞定用戶的使用場景,搞定用戶。比如,微信紅包的一個最重要場景是舂節發紅包。舂節后怎么辦,就要尋找更強悍的場景。

滴滴跟快的的補貼大戰是2014年最引人關注的風景。騰訊作為滴滴的投資公司,強勢殺入,就是要打出一個場景消費來。

“打車”這個場景真的是很好,正好滿足微信紅包的三個條件:用手機、髙頻消費、用戶痛點。

滴滴團隊很生猛。在補貼大戰中,為什么滴滴能勝出?就是靠微信搶紅包,投資10個億給用戶發打車紅包,不僅拉來了不少新用戶,也刷爆了朋友圈。當然,滴滴也把搶紅包做到了極致,請明星發紅包,在電視臺發紅包,企業冠名發紅包。

關鍵的是,打車發紅包,一下子把微信紅包的應用場景打開了,接下來出現了京東購物送紅包、大眾點評消費送紅包等。

第三階段:爆品平臺。除了讓土豪企業發紅包外,微信紅包想要打造成為萬能的入口,需要可以連接一切。

轉折點就是2015年舂晚搶紅包。2015年舂晚搶紅包更是個百億級的大場景,搜索“微信紅包”的百度指數,除夕當天是一個超級大波峰。

舂晚搶紅包有一個最刺激的設計,就是“搖一搖”。2015年舂節期間,我一共發了2萬多元的紅包,搶到了6000多元的紅包。看一個大數據:除夕當天,微信紅包收發總量達10.1億次,舂晚全程微信舂晚“揺一揺”互動次數達110億次?而支付寶紅包在除夕當天24^、時內的收發總量達到2.4億次,總金額達到40^乙元。

從微信紅包案例,拷問一下爆品戰略的三個硬核。

一個極致單品:紅包不是騰訊一家獨有的,支付寶和新浪微博都推出過紅包功能。但是,微信紅包為什么能夠戰勝其他紅包,哪點做得最極致?

殺手級應用:微信紅包為什么能夠引爆這么多殺手級應用,如舂節搶紅包、滴滴出行搶紅包、舂晚幾億人“揺一揺”抬紅包?

爆炸級的口碑效應:微信紅包基本沒有做過廣告,為何像病毒一樣在很短時間就引爆全國用戶?

喬布斯曽經說過一句話:聚焦的意思不是對必須重視的事惰說“是”,而是對現有的另外100個好主意說“不”。1997年,喬布斯重新回歸蘋果之后,干的第一件事就是:聚焦做爆品。蘋果每個產品都有多個版本,每個版本又分為不同的編號,喬布斯大刀闊斧地砍掉了70%。他在內部開罵:“無數的產品,大部分都是垃圾,由迷茫的開發團隊制造。”

我們企業應該先問一下我們自己:我應該讓我的消費者買那些產品?

爆品案例

互聯網時代的營銷,企業該如何打造爆品-1?互聯網時代的營銷,企業該如何打造爆品-2

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