愛滿山城 ——鈣爾奇新品新形象上市重慶營銷執行案分享

2019年10月27日16:16:37愛滿山城 ——鈣爾奇新品新形象上市重慶營銷執行案分享已關閉評論 1,113

營銷策劃:愛滿山城?——鈣爾奇新品新形象上市重慶營銷執行案分享

目 ??錄

一、上市背景

二、上市目的

三、上市規劃

四、產品定位

五、整體推廣策略

六、具體執行細則

七、媒體排擋

  • 上市背景

1.1 鈣爾奇產品在重慶基礎較好,有一定的品牌知名度和銷量,但目前重慶補鈣市場競爭非常激烈, 亟須突圍;

1.2 強勢競爭對手太陽神多補鈣在重慶各主要終端上圍追攔截,對鈣爾奇零售造成較大影響,情勢嚴峻;

1.3 消費者長期被各種補鈣產品廣告和推廣活動包圍,一般推廣形式較難達到預期效果;

1.4重慶辦事處各層級人員需要銷售培訓與實踐,加強戰斗力;

1.5特豐自身的重慶渠道整理和價格調整以及終端重新建設亟須完成;

1.6 國家衛生部將“藥健”字號產品統一歸并為“食健”字號,特豐自身渠道需要拓寬;

二、上市目的

2.1借助鈣爾奇新形象全新上市,塑造特豐“誠信”的企業理念和“專業、愛心”的品牌精髓。

2.2以品牌形象塑造傳播和市場推廣活動,實現鈣爾奇新包裝的全新亮相,拉升市場份額。

2.3在昆明市場建設鈣爾奇專業品牌,立體整合傳播,拉升銷量;在楚雄和玉溪市場整頓渠道,繼續保持媒體高空的核心炒作,以點帶面針對多補鈣搶奪重點終端,保持鈣爾奇在地級市場的領導地位。

三、上市規劃

3.1活動主題

愛心滿山城

主題廣告語:

鈣爾奇,給孩子多一點愛

3.2活動時間安排

3.2.1 ??9月25日——10月25日 ??準備階段 ??????上市準備

3.2.2 ??10月26日——11月6日 ??預熱階段 ??????新裝上市

3.2.3 ??11月7日——12月27日 ??高潮階段 ??????愛心滿山城

3.2.4 ??1月1日—— 1月15日 ??保溫階段 ??????新年送心愿

3.3活動區域: ?重慶A、B類市場:昆明、楚雄、玉溪

四、產品定位

我們向消費者傳達的新鈣爾奇是:

富有愛心的、專業的、專為0-14歲中國兒童設計的加了鋅的鈣

五、整體推廣策略

“專業愛心”作為貫穿新產品推廣活動全程的思想主線,充分運用整合傳播;首先通過細致詳盡的前期準備:整頓和拓寬渠道,統一終端人員培訓,消化老包裝、聯系媒體與相關政府部門公關;作好一切新包裝上市的準備工作。

第二階段“新裝上市”,強勢進行新包裝鋪貨和各種新終端材料的布置;同時為新包裝上市同時對接系列“山城的孩子怎么了?”軟性報道,為下一步高潮公關活動進行前期大量鋪墊;組織發布新裝上市廣告片,使眾多消費者產生關注,引發后期推廣高潮;

第三階段“愛滿山城中,前期通過“給孩子更安全的呵護——山城媽媽科學兒童補鈣調研”主題公關活動烘托,在后期贈送對孩子和媽媽都富有吸引力的精美禮品進行高潮銷售促進,達到迅速上銷量的效果,同時推出“以舊換新”,用舊包裝的空盒子來換鈣爾奇新包裝12支裝產品,完成舊新交替,消化老產品。

第四階段“新年送心愿”,在歲末的時候,對市場進行的保溫促銷活動,以“送出心愿、送出愛心、送出健康”為推廣口號,搶奪禮品市場并對原有銷售進行保溫。

通過一波三折的推廣,全方位整合廣告、公關、促銷手段,借助品牌形象傳播的強力拉動和配套的緊密地面市場推廣活動,實現新包裝的推出、全新亮相、奪取市場份額以及提升“鈣爾奇”品牌度的推廣目的。

? 推 廣 階 段 主題:為了孩子——誠信補鈣
準備

?

上市準備 1、?統一終端人員培訓;

2、?梳理與拓寬渠道;

3、?消化老包裝;

4、?媒體、政府的公關與渠道建立;

預熱

?

新裝上市 1、?新包裝鋪貨;

2、?新終端材料的布置與明星店軟性終端的建設;

3、新裝上市系列軟文、報廣、新廣告片;

高潮 愛心滿山城

 

1、“愛心滿山城”公關活動與媒體炒作;

2、“關愛有禮”促銷活動、“關愛有禮”促銷軟文、報廣;

3、新廣告片、促銷字幕;

保溫 新年送心愿

 

2、“新年送心愿”報廣;

 

六、具體執行細則

第一階段主題:準備期——上市準備;

時間:9月25日——10月25日

推廣描述:首先通過細致詳盡的前期準備:整頓和拓寬渠道,統一終端人員培訓,消化老包裝、聯系媒體與相關政府部門公關;作好一切新包裝上市的準備工作。

6.1準備工作

6-1-1梳理渠道,歸整出昆明、玉溪、楚雄三地區的A類明星終端,統一進行終端培訓;(終端培訓材料由公司市場部統一安排。)

6-1-2由于鈣爾奇由保健藥品改為保健食品,借此契機對重慶現有零售渠道進行拓寬,可考慮連鎖超市、商場等;

6-1-3老包裝產品的及時控制、收回和消化;

6-1-4重慶各主要媒體(紙媒:山城晚報、重慶廣播電視報、都市時報)、(電視媒體:)聯系、摸底與建立關系;

6-1-5與相關政府部門如衛生防疫站等建立摸底、建立聯系與公關;

第二階段主題:預熱期——新裝上市;

時間:10月26日——11月6日

推廣描述:強勢進行新包裝鋪貨和各種新終端材料的布置;同時為新包裝上市同時對接系列“山城的孩子怎么了?”軟性報道,為下一步高潮公關活動進行前期大量鋪墊;組織發布新裝上市廣告片,使眾多消費者產生關注,引發后期推廣高潮;

?

(2001.10.26-2001.11.6)

戰 略 焦 點 戰 術 組 合 戰術細節
山城的孩子怎么了?”

描述:通過進行新包裝鋪貨和各種新終端材料的布置,為新包裝上市同時對接系列“山城的孩子怎么了?”“昆明媽媽請注意”等軟性報道,為下一步高潮公關活動進行前期鋪墊;

核心戰術:

“山城的孩子怎么了?”系列軟性文章、新裝上市電視廣告片;

 

配合戰術:

一、新終端布置

二、新產品上市報廣、電視廣告片

A、山城的孩子怎么了?

1、山城的孩子怎么了?

2、昆明媽媽請注意

3、其他懲罰系列軟文

B、報廣

1、新裝上市,新包裝,新形象

C、地面鋪貨

6.2準備工作

6-2-1、軟硬終端布置;

6-2-1-1、對A、B類藥店繼續進行重點規劃:

6-2-1-2、終端店員培訓:

要求店員對鈣爾奇新包裝產品上市相關的知識進行強化記憶,即考即獎;

6-2-2、宣傳物料

6-2-2-1、報紙廣告創作和制作(1/4版為主)

6-2-2-2、新裝上市電視廣告片制作(30秒)總部統一安排

6-2-2-3、新包裝上市海報創作和制作(2開、4開)

6-2-2-4、新包裝上市三折頁、單張創作和制作

6-2-2-5、制作大量精美電話號碼本(64開)

6-2-2-6、新包裝上市其它系列終端物料的創作和制作(展示、燈箱等)

6-2-2-7、軟文(系列)撰寫“山城的孩子怎么了?”

6-2-2-8、戶外布幅(巨幅、條幅)

巨幅主題:“給孩子多一點愛——鈣爾奇新裝上市”

條幅主題:“給孩子多一點愛——鈣爾奇,新裝上市”

     “加了鋅的鈣,更主動地吸收——鈣爾奇,專業兒童鈣”

6-3新裝上市廣告片

6-3-1媒體安排

6-3-2 30秒、15秒、5秒滾動播出(詳見媒體安排檔期)

6-4配合新包裝上市的報紙廣告具體創意

6-4-1創意選擇:

新的形象,新的鈣爾奇?

?好鈣換新裝,更值得信賴

國家權威認證,更可信賴

誠信超值的鈣爾奇

6-4-2排擋詳見媒體安排

6-5、山城的孩子怎么了?”軟性炒作

通過對地處高原山城的孩子普遍缺鈣的現狀,而很多媽媽出于呵護孩子而給孩子購買補鈣產品,但由于目前重慶補鈣市場的混亂和缺乏標準,媽媽們經常處于迷惘狀態。由此鈣爾奇先從“山城的孩子怎么了?”入手,層層分析高原地區孩子缺鈣帶來的種種問題,然后再自然地過渡到“昆明媽媽請注意”、“給孩子更安全的呵護”等系列軟文,引起消費者關注,并為下一步的“給孩子更安全的呵護——山城媽媽科學兒童補鈣調研”公關活動進行鋪墊。

6-5-1 軟性文章系列標題創意

山城的孩子怎么了?

昆明媽媽請注意!

給孩子更安全的呵護

鈣爾奇山城媽媽的一封信

孩子補鈣,當然要放心安全

6-5-2 具體排擋詳見媒體安排

第三階段主題:高潮期——愛心滿山城

時間:11月7日——12月20日

推廣描述:前期通過“給孩子更安全的呵護——山城媽媽科學兒童補鈣調研”主題公關活動烘托,在后期贈送對孩子和媽媽都富有吸引力的精美禮品進行高潮銷售促進,達到迅速上銷量的效果,同時推出“以舊換新”,用舊包裝的空盒子來換鈣爾奇新包裝12支裝產品,完成舊新交替,消化老產品。刊

?

(2001.11.7-2001.12.20)

戰 略 焦 點 戰 術 組 合 戰術細節
“給孩子更安全的呵護——山城媽媽科學兒童補鈣調研”

描述:每位媽媽都非常疼愛自己的孩子,希望能給他更多的呵護;可繁忙的現代媽媽都缺少科學專業的育兒知識;因此鈣爾奇通過這個調研公關活動,給昆明媽媽一次專業教育和輸出品牌的核心理念:專業、愛心

核心戰術:

“給孩子更安全的呵護——山城媽媽科學兒童補鈣調研”公關活動

 

配合戰術:

新裝上市,關愛有禮

A、補鈣調研活動

配合地面活動支持展開公關

B、新裝上市,關愛有禮

通過贈送“歡樂比比高”和“鈣爾奇家庭保健箱”進行銷售促進,達到迅速上銷量的效果,同時推出“以舊換新”,消化老產品。

6-6“給孩子更安全的呵護——山城媽媽科學兒童補鈣調研”

描述:每位媽媽都非常疼愛自己的孩子,希望能給他更多的呵護;可繁忙的現代媽媽都缺少科學專業的育兒知識;因此鈣爾奇通過這個調研公關活動,給昆明媽媽一次專業教育和輸出鈣爾奇品牌的核心理念:專業、愛心。

主要內容:

6-6-1聯系昆明兒童醫院與其一起來籌劃此次“給孩子更安全的呵護”調研公關活動

6-6-2在重慶主要報紙媒體上發布“給孩子更安全的呵護——山城媽媽科學兒童補鈣調研”報廣信息

6-6-3在昆明各幼兒園、小學通過孩子給媽媽捎帶一封信:“給孩子更安全的呵護——山城媽媽科學兒童補鈣調研”,讓山城媽媽們參與進調研活動來,并告知我們會邀請相關專家為昆明媽媽進行大型義診和現場贈鈣爾奇等禮物活動。

6-6-4于11月7日——11月17日期間在昆明大觀商業城廣場和昆百大舉行“給孩子更安全的呵護——山城媽媽科學兒童補鈣調研”大型專家義診和現場贈鈣爾奇等禮物,將活動掀至熱潮。

6-6-5廣告物料準備:

6-6-5-1“給孩子更安全的呵護——山城媽媽科學兒童補鈣調研”報紙廣告創意設計;

6-6-5-2調研問卷設計;

6-6-5-3科學兒童補鈣手冊策劃設計;

6-6-5-4科學兒童補鈣調研宣傳單張創意設計;

6-7“新裝上市,關愛有禮”促銷主要內容:

6-7-1以2個鈣爾奇舊包裝盒換1盒12支裝的鈣爾奇新包裝產品;

6-7-2購買2個鈣爾奇舊包裝產品送1盒12支新包裝產品:

6-7-3購買新包裝產品,送精美禮品:1盒送鈣爾奇比比高、2盒送鈣爾奇保健藥箱;

6-7-4選擇一天假日,鈣爾奇重慶負責人與消費者在終端見面獻愛心;

6-8工作準備:

6-8-1準備禮品

6-8-2終端銷售柜臺擺放貨架立牌

6-8-3活動傳播:

傳播內容應以活動內容為主,各媒體統一廣告詞:

給孩子多一點愛——鈣爾奇關愛有禮

電視廣告:以滾動字幕為主要形式,內容為活動的細則;投放量以活動開始前兩天和開始初一周為主要投放時段;

報紙:選擇當地主流媒體,主要內容仍然為活動告知;投放量以活動開始前兩天和開始初一周為主要投放時段;

夾報:應力求制作精美,體現品牌和產品形象和價值。

6-9配套軟文:

讓你孩子的未來成為焦點

鈣爾奇,讓每個孩子都是龍的傳人

補鈣的孩子能長多高?

補鈣好不好,用“鋅”最重要

補鈣用“鋅”最重要!孩子多高興

你是不是最稱職的好媽媽?

鈣爾奇,真正好品質的兒童專用鈣

不是所有的兒童補鈣產品,都有這份承諾!?

第四階段主題:保溫期——新年送心愿;

時間:1月1日——1月15日

推廣描述:第三階段“新年送心愿”,在歲末的時候,對市場進行的保溫公關炒作,以鈣爾奇送出心愿、送出愛心、送出健康”為推廣口號,對原有銷售進行保溫。

?

?

(2002.1.1-2001.1.15)

戰 略 焦 點 戰 術 組 合 戰術細節
“新年送心愿”促銷

描述:在歲末對市場進行的保溫公關炒作,以“鈣爾奇送出心愿、送出愛心、送出健康”為推廣口號,對原有銷售進行保溫。

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核心戰術:

“新年送心愿”公關炒作

配合戰術:

一:字幕電視廣告

二:報紙廣告、軟文

2、?電視字幕

B、報廣

1.賀歲報紙廣告

?

 

8-1 第三階段12月30日——1月15日

8-1-1公關主題:送禮送祝愿,送禮送心愿,送禮送健康

8-1-3-1,禮品袋配送;

8-1-3-2,活動媒體宣傳:電視廣告片字幕制作,報紙媒體報道;

七、媒體投放排擋

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